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アメリカの酒類卸の力量

 今回はアメリカの卸売問屋に関する話をお伝えしよう。
 アメリカでは卸売業者は小売りをすることはできないことになっているが、とにかく必ず彼らを通さなければ商売ができない仕組みになっているが故に、卸売業者がもつパワーは絶大だ。加えて小売店や飲食店は同州内にある卸売業者から商品を買わなければならないから尚更の話。そして他のビジネスと同様、中には小規模な卸売業者もあれば、巨大で強い力を持つ業者も存在する。
 当然、大きな業者ほどより大きな流通網を持ち、いくつもの州に支店を抱えている。そして商品の生産者たちは、より大規模な流通を手がける卸売業者に商品を売ってもらいたいと思っている。そうなるとつまり、そんな大規模卸売業者のセールスマンたちはひとりで何千もの商品を手がけることになるのだ。ワインもリキュールも、最近では日本酒も。
 だが、そんな状態だと全ての商品について知識を得ることはほとんど不可能に近い。セールスマンも一人の人間だからやはり売りやすいものから売りたがる。だまっていても売れるような有名なブランドの商品が一番好まれる。だから新しい商品が登場しても、なかなか小売店の陳列棚まで辿り着くのは難しい。では新しい商品を生み出した生産者たちは何をしなければならないのだろうか? 答えはセールスマン達にインセンティブを提供すること。つまり何かしらの刺激を与えて売上をのばしてもらうのである。
 たとえば、飲食店のメニューや小売店の棚に新たに商品が置かれる度にセールスマンに一定の金が約束されるという方法だ。一度配置が決まり、商品も良いものであれば、また注文が入る確率は高い。そうなればセールスマンも昔から扱っている商品だけでなく、その新商品にも力をいれるようになる。
 大規模な卸売業者ではこの方法が取り入れられていることが多く、毎月新商品をそれぞれのセールスマンに課している所もある。そうすることによって、常に新しい物に目を向けるようになるからだ。
 でも小規模な業者はこういった方法はとらない。小規模な業者は大規模な業者が扱わないような商品に焦点をあてている場合がほとんどだ。特別な商品や、消費者の細かなニーズに耳を傾けたものが多い。たとえばワインならある特定地方の、特定ワイナリーのワインなど。
 また、大規模業者は流通においてあまりに力を持っているため、生産者や輸入業者にさまざまな要求をする。事実、セールスマンのインセンティブを払うのは生産者や輸入業者ということもあるのだ。正式な決まりや形があるわけではないが、普通はまず生産者や輸入業者が卸売業者にアプローチをして新商品の流通を促す。両社が時期とインセンティブに関して合意ができたら流通開始となるのだ。輸入業者の場合は生産者にこのインセンティブのコストを半分要求することもある。マーケティングにかかる費用と思えば結局は有効な場合が多いので、生産者もコストを引き受けているのだ。
 この方法が良いか悪いかということではない。アメリカのアルコール飲料の流通システムにおいては、実際こう行われている場合が多いということだ。効果的であるだろうが、これだけが新商品を売るための方法というわけでもない。アメリカにおいて日本酒の、あるいは日本産のアルコール飲料を売るための鍵はひとつではないのだ。
(ジョン・ゴントナー:日本酒ジャーナリスト)

月刊 酒文化2006年05月号掲載