|
|
|
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
■
|
|
|
 |
|
|
|
インターネットが普及して、個人が情報を発信しやすくなりました。共感の連鎖が広がり大きなうねりとなることも、非難が集中して炎上することもあります。そんな時代の企業やブランドのPR（パブリック・リレーション）活動をサポートする徳力基彦さんに、これからのユーザーとの関係づくりについてお聞きします。
 ■可視化で劇的に変わった口コミ
―― 本日はインターネットが当たり前になった今、企業と顧客の関係がどう変わり、どのようなコミュニケーションが求められるようになるのかをお聞きしたいと思っています。まずは徳力さんのご紹介を兼ねて、提唱しておられるアンバサダー・プログラムについてご説明いただけますか？
徳力 アンバサダーは大使と訳されます。ブランドのアンバサダーと言うと、これまでは著名人を任命してシンボルとして活用し、ブランドを浸透させる手法が多く見られました。広く情報を伝える術がマスメディアだけでしたので、企業のPR活動は主にマスメディアとの関係づくりが中心だったと思います。
ところがブログができて、ツイッター、フェイスブック、ユーチューブ、インスタグラムなどソーシャルメディアが広まると、一人一人がメディアを持つ状況になりました。なので当たり前ですが、個々のユーザーと直接関係をつくることも重要になってきます。100人の読者をもっている人が、1000人集まると10万人に情報が届く可能性があるわけです。ひとりひとりをアンバサダーと位置付けて、応援してくれる人を育てる活動がアンバサダー・プログラムです。ファン・プログラムの一種とも言えますが、ファンという言葉は受け身の印象があるので、あえてアンバサダーとしています。
―― ネット上にはワインとか地酒とか、興味関心が共通する人が集まったサイトがたくさんあります。こうしたサイトで望ましい情報が発信されるように管理するということですか？
 徳力 管理というより活性化するようにサポートすると言ったほうが適切です。かつては自分から話さない限り、昨夜私が何のお酒を飲んだかは誰も知りませんでした。 でも今は飲んだ際の写真を投稿すれば友達に伝わる時代です。おいしかったとサイトにアップする人が100人もいれば、それを見て試す人も出るでしょう。ポジティブな写真が多数投稿されれば、ブランディングにもなるかもしれません。一部飲料メーカーの方は、自らが率先して飲み会の写真をアップして周りの人がもっと飲みに行きたくなるように努力されていたりします。
キイワードは「可視化」です。自分の気持ちを、画像で表現することが容易になったことは、伝達の質と量の両面で大きなインパクトがありました。直接話して言葉で伝えるリアルの口コミと、ネットで写真や動画で伝えるのとでは拡がりがまったく違います。一度に大勢の方が目にしますし、画像に盛り込まれたたくさんの情報が、ひと目で伝わります。リアルの口コミではできなかったことができるようになって口コミの力が劇的に変わりました。
―― ただネット上の愛好家グループを見ていると、好きな人たちだけで交流しているので、関心のない人とは接点がないように感じます。
徳力 それは少し前のブログが中心の時代のことで、現在は変わってきています。昔は関心のある人がネット検索して、情報を得たり交流したりしていました。それだと検索した人しか見ないので、おっしゃるようにタコツボ化していたのですが、SNSでは友達の投稿が次々に画面に流れてくるタイムラインでの交流です。いろんな友達とつながっていれば、いろんな情報に触れる可能性があります。お酒だけでなく旅行や仕事、家族や誕生日などさまざまな話題が流れてきます。クラフトビールのファンの行動が、クラフトビールに関心のなかった人に響いて、新たなファンになることがありえるわけです。
■可視化したからわかったハイボール 刺さったのは「つくり方」
―― アンバサダー・プログラムに手ごたえを感じたのはいつ頃、どんなことだったのでしょうか？
徳力 10年位前にインターネットのマーケティングでは、ブロガーを活用したペイパーポストブームというがありました。ブログを書く人にお金を払って、記事を投稿してもらう宣伝手法です。記事を書いてくれたら1件につき300円を支払うという約束で、100万円も出すと何千本ものブログ記事がネット上に上がります。こうした動きが広がったのですが、私たちには、これは単なる記事広告で本当の口コミのマーケティングではないという思いがあり、別の手法を模索していました。
アンバサダー・プログラムが有効だと確信を得たのは、2008年のサントリー白州蒸溜所の見学ツアーでした。東京からバスを仕立てて、20~30人のブロガーを案内し山梨の白州蒸溜所まで行くというもので、工場見学あり、年代物のウイスキーの試飲・セミナーありという内容の濃いものです。ブログのネタを山ほどいただいたわけですが、この時にブロガーに一番受けたのは、なんとおいしいハイボールのつくり方だったのです。セミナーの最初に、講師の説明どおりに自分でハイボールをつくって飲んだところ、これがとてもおいしかったんです。当時はハイボールブームになる前で、ハイボールのイメージさえも持っていない方もいました。飲食店で飲んでも味がまちまちで、おいしいと思った経験がある人が少なかったわけです。それが言われたとおりに自分でつくって飲んだら驚くほどおいしい。
一日がかりで蒸溜所のツアーに参加する方々ですから、ウイスキーが好きでモルトを飲むならオンザロックという方もいたと思います。そんな彼らにも刺さったのは、おいしいハイボールのつくり方でした。ウイスキーとソーダを混ぜようとマドラーでかき回すと「ガスが抜けるからだめです」と叱られ、氷を縦に一回持ち上げれば十分と言われれば、「これで本当に混ざるの？」と声が漏れました。帰りのバスのなかではハイボールの話題で持ちきりで、白州蒸溜所のセミナーとは別に自主的にハイボールのことをブログに書く人が次々に出たのです。
―― それはおもしろい話ですね。
徳力 それまでのネット口コミ施策は、広告の代わりに口コミの拡がりを求める施策が中心でしたが、この経験で学んだのは、ファンと会話しその反応を学ぶことの重要性でした。サントリーさんは、このイベントの反応を参考に、その後ネット施策だけでなくマスや店頭にもハイボール施策を展開し、大成功を収められました。1年後には小雪さんが私が習ったとおりのつくり方でテレビCMをしていたのが印象的でした。
サントリーの担当者の方は、それまでウイスキーの魅力を訴求してもなかなか拡がらなかったのに、このツアーで、おいしいハイボールのつくり方を覚えると人に伝えたくなることが見えたとおっしゃってました。ブログだからこそ記事として残り、リアルだけでは見えなかったという言葉をいただきました。可視化するネット口コミだからこそ、人々がハイボールのどこをおもしろがったのがわかったのです。
―― 可視化すると言葉では見えないことがわかるというのはありますね。先日、ある商品がどこで売れているのか調べて欲しいと頼まれました。若い人に浸透している気配があるというのですが、POSデータを見ても販売店に聞いてみてもよくわかりませんでした。ところが商品をネットで画像検索してみると、キャバクラで若い子が飲んでいる写真がたくさん出てきました。文章を検索してもわかりませんでしたが、画像を見たら飲まれているシーンが一発でわかりました。
|
|
|
|
|
本サイトの画像及び文章その他一切のデータの無断使用・転載を禁じます。
copyright(c)1997-2004 Sakebunka Institute,Inc all rights reserved |
